111205_392953101503834940454041821980604038574275679697347n«On est dans un monde très chahuté où chacun cherche ses repères, et je pense que cette campagne, qui prétend lutter contre la haine, ne fait que l’attiser. Les personnalités choisies sont des chefs d’États, ce sont des responsables, ils représentent des peuples. Et ce sont donc les peuples qu’on ridiculise.»
(Christine Boutin, Europe 1, 17 novembre 2011)

Il y a pourtant plein de bonnes raisons de ne plus acheter les nippes de Benetton. En 1998, on découvrait ainsi que la marque faisait travailler, dans une usine d’Istanbul, en Turquie, des enfants âgés de 9 à 13 ans. En Patagonie, la compagnie est en conflit avec les Indiens mapuches pour le contrôle de terres sur lesquels les indigènes revendiquent un droit historique. Mais tout cela n’est que broutille face au véritable scandale qui vient de pousser Christine Boutin à décréter le boycott de la société : une campagne d’affichage, baptisée Unhate, représentant plusieurs leaders mondiaux (dont certains, horreur, sont du même sexe) échangeant un baiser. La présidente du Parti chrétien-démocrate ne s’attache pas au message véhiculé par Benetton (qu’on pourrait d’ailleurs résumer lapidairement par un très banal : «achetez nos fripes»), mais à ce qu’elle estime être une «provocation». En cela, elle rejoint les intégristes chrétiens qui manifestent contre les pièces de Rodrigo Garcia et Romeo Castellucci (pièces qu’ils n’ont apparemment jamais vues) et les intégristes musulmans qui ont piraté le site de Charlie Hebdo (journal qu’ils n’ont apparemment jamais lu). Ce qui compte à leurs yeux, ce qui justifie leur colère, c’est moins le signifié que le signifiant, moins le réel que le symbolique, moins le fond que la forme, moins la vérité que sa représentation. Oui, c’est vrai, dans la société du spectacle annoncée par Guy Debord, la provocation est devenue un outil marketing comme un autre, qu’il s’agisse de défendre une cause ou une idée, de vendre un produit ou de faire parler de soi. So what ? Faut-il pour autant faire semblant de redécouvrir cette vieille lune à chaque rebondissement du sempiternel débat sur la liberté d’expression, ou bien le bruit de cette porte ouverte enfoncée à grand cris d’orfraie est-il lui aussi un outil marketing ? Comment ne pas voir que ceux qui s’insurgent contre une provocation gratuite ne font que justifier celle-ci a posteriori ? Le jour où les provocations de Benetton ne hérisseront plus le poil de personne, alors les «créatifs» de l’agence de com’ chargée de sa promotion seront bien obligés de trouver un autre mensonge pour vendre leur camelote ni plus ni moins confortable, élégante ou solide que celle de n’importe quelle autre marque de fringues. Rien que pour le plaisir d’imaginer tous ces publicitaires grassement payés forcés à se remettre à bosser, ça vaudrait le coup de ne plus s’indigner, non ? Ces iconolâtres, qui s’insurgent contre de simples représentations sans même chercher à dénoncer ce qu’elles cachent, semblent avoir oublié cette vérité que l’on inculque dans les cours d’école primaire aux enfants outrés qu’un de leur camarade ait osé remettre en cause la vertu de leur mère : la meilleure façon de répondre à une provocation gratuite, verbale ou symbolique, ce n’est pas de lancer des cocktails Molotov, de paralyser un centre-ville ou d’exhiber bruyamment sa colère sur tous les plateaux télévisés. Parfois, il suffit juste de hausser les épaules et de passer son chemin.

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