Dodo
Comment Meghan Rapinoe, capitaine de l’équipe américaine de football féminin et icône LGBT+, peut-elle s’associer à Victoria’s Secret ?

Megan Rapinoe à la rescousse de Victoria’s Secret ?

Un mélange des genres qui peut en dérouter plus d’un : comment Megan Rapinoe, la capitaine de l’équipe américaine de football féminin, icône LGBT+, fervente opposante à Donald Trump peut s’associer à Victoria’s Secret, une marque de lingerie qui parait si problématique ? 

La célèbre marque de lingerie Victoria’s Secret a décidé de tout changer. Exit les strass, et les Karen survoltées en boutiques, le label veut être la marque qui répondra à ce que les femmes veulent vraiment. Ce shift radical semble être le dernier moyen de sauver un bateau à la dérive. En effet, la marque rose a longtemps cru qu’elle ne devait rien prouver à personne. Grâce à son style sexy, elle est devenue dès les années 90 une référence aux États-Unis et à l’international.

Victoria’s Secret s’impose surtout grâce à son défilé annuel. Cette grande messe réunit alors ce qui se fait de mieux dans l’industrie de la mode : mannequins faméliques, artistes pédophiles, PDG harceleurs. Tout roule alors pour Victoria’s Secret qui impose des diktats de minceur et de blancheur dans des campagnes de publicités ahurissantes.

Mais le propre de la mode est de recourir sans cesse au renouveau et Victoria’s Secret perd totalement le fil. Quand ses clientes souhaitent une lingerie plus confortable, la marque accentue la présence de soutiens-gorges rembourrés en boutiques. Quand l’industrie fait enfin un pas vers l’inclusivité, Victoria’s Secret répond fièrement, que chez eux, il n’en est pas question. Edward Razek, directeur marketing de la marque, va même jusqu’à déclarer en 2018 que les personnes trans ne font pas rêver.

La chute des anges 

La chute s’accélère grâce à Rihanna et sa marque de lingerie Fenty : en un an, la papesse du RnB montre qu’elle nous a compris. Femmes trans, enceintes et plus size défilent en lingerie Fenty lors de la première présentation officielle.  Non seulement les femmes achètent, mais elles adhèrent. En parallèle, les révélations scabreuses de l’ambiance misogyne en coulisses (de la misogynie quand on est une marque de lingerie, quel comble !) finissent le travail de démolition de la cash machine qu’était Victoria’s Secret. 

On peut néanmoins se demander si l’association avec Megan Rapinoe tire véritablement un trait sur des décennies de non-sens stratégique. Tout ce storytelling est-il vraiment pavé de bonnes intentions ? Il serait bon de faire un tour au siège social de la marque pour voir si les profils des employé·es sont vraiment hétérogènes. 

Cependant, Victoria’s Secret fait ce que peu dans l’industrie ont osé faire : avouer tous ses torts sans aucun détour. Il est rare de voir une marque avec une si grande aura faire son examen de conscience, sans s’épargner, sur la place publique. Et quand on connait la renommée de la marque à l’international, une position si forte ne peut que faire réfléchir les Karen qui ne voient toujours pas « où est le problème ».

On en revient toujours à ce débat : la fin justifie-t-elle les moyens ? On ne sait encore pas quel sera le rôle exact de Megan Rapinoe dans ce revamp. Nul doute que cette dernière ne se serait pas engagée à représenter la marque si elle n’avait vraiment pas l’intention de faire bouger les lignes.

 

© illustration Marie Hache 

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